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美国旅游市场营销策划及其案例分析
作者:  来源:  点击量:1755  时间:2016-07-25  【返回列表】

  旅游业因其对当地经济、社会、环境可持续发展的积极作用,正深刻影响着各地经济社会发展战略的选择与定位。作为世界上最大和发展最快的一个产业,旅游业越来越受到各国、各地政府和当地居民的高度重视和关注。据世界旅游组织(WTO)的统计,2003年,世界旅游业直接产生45442亿美元的经济总量,对世界GDP的贡献达12804亿美元,占世界GDP3.7%,而旅游业直接或间接产生的经济总量对GDP的贡献更高达35269亿美元,占GDP10.2%2005年,世界国际旅游人数达8.7亿人次世界国际旅游收入达6820亿美元(不含国内旅游部分),并且国际旅游人数和国际旅游收入的增长均大于同期世界GDP的增长速度。有专家预言,2050年世界经济十大产业中旅游业仍位列首位。

   一、美国的旅游管理体及营销策划

   美国的旅游业管理体制也比较复杂,主要原因是旅游业的关联性高,旅游资源分散在森林公园、国家公园、博物馆、部队等多头体系中。总的来说,分为政府组织与非政府组织两类,同时分为国家、州及地方政府等不同层次。

(一)国家层面

 

1、政府组织

   美国旅行与旅游管理局曾是国家的官方旅游局,负责制定旅游政策,吸引外国游客来美旅游并刺激国内旅行,1996年国会取消了美国旅游管理局,一些职能被并入国际贸易管理局,同时成立了旅游产业局(Tourism Industries,简称TI,现已改名为国家旅游办公室),下设旅游行业助理秘书办公室、旅游开发部和旅游政策协调部/旅游政策理事会三个部门。它的使命是促进美国旅行与旅游业的发展,通过旅游出口努力创造就业环境。在三个职能机构中,秘书办公室主要是充当美国政府的主要接触点,在政策、国际商业外交和旅游贸易开发问题方面代表美国,促进白宫旅行与旅游大会提出的国家旅游战略建议的实施;旅游开发部的职能主要是收集并传播来自美国国际旅行方面的数据与信息,确保旅游卫星核算技术的领先地位,发展信息反馈和服务管理系统,向社区和企业提供援助等;而政策协调部则主要对各个机构影响旅游发展的联邦计划进行协调,加强与行业、国会、州、地方政府的联系。


   除此之外,许多其他的政府机构也在旅游业中发挥着积极的作用如美国国务院负责颁发护照,海关负责监测国际旅行,国家海运委员会负责船只管理,国家公园管理局和林业局负责提供风景区和旅游设施,如森林管理局分为四个层次的机构:全国性的机构通常称为华盛顿办公室、9个地区性的机构、国家森林公园和草原系统、以及600个护林区。约有30,000多名雇员。

 

   1916825日,由总统威尔逊签署法案成立美国内务部的国家公园管理局,管理当时的40个国家公园和纪念馆,到目前为止,共管理着388个国家公园。其主要任务是国家公园、草原系统的自然资源、文化资源的价值不受损害,为当代美国人和子孙后代提供娱乐、教育和启发灵感的场所。

   正是由于旅游业高度的关联性与综合性,在旅游政策协调部中,设有旅游政策理事会,对重大的旅游战略政策的制定起着协调监督的作用。确保旅游政策的根本点的实现:目的地竞争力与可持续发展的实现。

2)非政府组织


   美国旅游行业协会(Travel Industry Association of America, TIA)是美国主要的非政府性质的旅游组织,是一个非盈利机构,充当美国旅行行业各个部门的统一组织,在美国,有50多万个不同性质的组织为旅行与旅游行业提供服务,它们同时也向旅行者提供广泛的服务。

   相比较政府部门对旅游业的管理与市场促销。旅游行业协会更是发挥了直接的重要作用。TIA支持三个主要的市场营销计划:一是在国际上享有很高盛誉的探索美国国际会议计划,它将65个国家的国际旅客服务机构、新闻记者与美国旅行供应商连接在一起,在美国创造了相当于30亿美元的旅游产品销售额,极大的促进了美国旅行与旅游业的发展;二是市场营销前景论坛,这是每年一次的教育活动,主要为行业领导人集中举行为期两天的系列研讨会,使他们能够及时处理一些问题,同时就未来的旅行模式提出详细的构想;三是探索美国国内旅游营销计划,其宗旨是鼓励美国消费者通过促销活动、电子旅行信息和随处可见的旅行广告标志来更多的认识自己的国家,促使人们更多的产生“探索美国”的强烈愿望。

   同时在行业需求预测分析及研究上做出了突出贡献。

(二)州与城市层面

   美国50个州和华盛顿特区政府都设有专门发展旅游的政府机构,重要的旅游城市和郡政府也有专门的类似机构来管理和促进当地旅游业的发展。这些机构不仅要从事信息、广告、市场宣传等多方面的活动,还要研究整个州的娱乐、风景、历史、公路和名胜古迹。国内广告宣传是大多数州旅游机构预算最大的一项资金来源。同时州旅游机构也参与产品开发、文化遗产、乡村开发、环境保护等。

   美国许多城市建立了会议与游客管理局(Convention and Visitors Bureau,是一个非盈利性的庞大组织,代表一个城市或地区,将各类游客吸引到该城市并为其服务,它是一个单一的实体,通过在该地区建立的游客服务机构,将政府、贸易与市民协会、个体性质的旅游供应者(如饭店、汽车旅馆、餐馆、风景区和地方交通部门)的利益集中在一起,笔者曾考察了佛罗里达州橙子郡(奥兰多市所在地)会展旅游局(CVB),是一个私营机构,政府及各旅游企业尤其是迪士尼每年都有足够量的赞助。

   值得提出的是,在诸多的旅游服务机构中,遍布各地的游客中心(VISITOR CENTER)为国内外旅游者提供了极便利优质的服务,笔者借旅游之机,参观访问了大量的游客中心(Visitor Center),此类机构在宣传当地的旅游资源、提供旅游资讯、方便旅游者方面提供了更多的人性化服务,有效地宣传了旅游目的地的形象。

二、美国旅游业市场状况

   美国前总统比尔.克林顿曾说:“旅行与旅游对于21世纪的美国人是非常重要的,它是我们最大的商务服务出口项目,是国家第二大雇主”。

   (一)国际客源市场

   近几年来的统计数据表明,美国在接待国际游客的数量上居第三位,但在国际旅游收入方面却居世界第一位。由于受到9/11”事件的影响,美国的国际旅游人数2006年恢复到2000年的最好水平,以后数年均将有不同程度的持续增长,2003年为其近年来的最低谷,入境游人数仅为4120万人次。

   在国际客源市场中,多年来位于前五位的分别是加拿大、墨西哥、英国、日本和德国。05年日本入境人数为3,883,906人次,中国(含香港)位列十二位,为405380人次,仅占日本的10%左右。美国的旅游业收入比其国际旅游人数恢复得要早2年左右,在2004年已达到当时的历史纪录,比历史上的纪录20005808亿美元还增长了3.32%

    (二)酒店与相关服务业

   发源于欧洲的酒店业,二十世纪50年代,伴随着美国航空公司的崛起在美国得到了规模化、标准化和集团化的发展,1998年由《酒店》杂志列出的排行前25位的连锁酒店集团中,17个总部设在美国。目前欧洲占全球客房供应的44.7%,而美国占27%

美国酒店业更突出的反映了时代的发展趋势:一方面,酒店业的所有权正在经历着巨大的变化,并购的浪潮迅速扩大,并有波及整个旅游业的趋势。酒店业由独立经营朝着连锁、特许经营、管理合同的方式发展,充分实现着“规模经济”和自然扩大规模的潜力。例如,截至2005年,国际酒店业中,以香格里拉、凯悦、万豪、喜达屋、洲际等为代表的31个国际饭店管理公司的47个品牌通过自行投资、委托管理、特许经营等多种方式进入中国。全球排名前十位的饭店集团已全部进入中国饭店市场。另一方面,酒店的市场细分更加细致、多样化,产品更加个性化。从全套服务酒店到有限服务酒店,从住宿与早餐服务到分时度假再到经济型酒店产品形式更加丰富,将发源于欧洲的酒店业理念进一步扩大与丰富了。

2001-2005年美国酒店业发展情况对比

备注:图中纵轴为与上一年的增长率(%),Supply为酒店业供给情况,Demand为酒店业需求情况,Occupancy为客房出租率,ADR为平均房价,RevPAR 为单房产值。

    上图中可反映出如下信息:(101-05年酒店业的供应量逐渐下降,说明近年来新建酒店数量减少;(2)因受“9/11”的影响,20012002年需求、客房出租率、平均房价、单房产值等都有不同程度的下降,直到2003年才止跌,而近二年又有较大幅度的回升。(3)在0405两年中,RevPar的增长率均超过ADR的增长率,反映出酒店经营的综合效益显著提高,每间房的收益潜力得到了很大的挖掘。(近2年我国五星级酒店的RevPar分别是497元人民币与552元人民币)

 

(三)旅行代理与分销组织(旅行社)

    旅游业的发展依赖完善发达的分销渠道与组织。美国旅行代理业成熟完善。有世界最大的旅行和旅游专业队伍的协会组织美国旅行代理协会(ASTA),拥有26500个会员,分布在135个国家。据《旅行周刊》1998年报道,尽管美国的旅行市场趋于平稳,而旅行代理业务在过去的30年中仍呈显著增长之势。

    旅行代理正大量使用自动化技术,据美国 Merrill Lynch 的调查,2005年全美在线旅游代理市场增长19%,达到277亿美元。而直接提供在线服务的旅游供应商收入增长27%,达到325亿美元。在线旅游销售收入占2005年全部旅游市场收入的30%,而2004年这个比例是25%,2003年则21%。他们预测,到2007年,39%的旅游活动将在网上进行预订。

    旅行代理的未来具有旺盛的生命力,它能适应不断变化的市场,提供高质量的服务,旅行行业的发展离不开旅行代理,他们在未来会继续为顾客节省时间和金钱。同时支持旅行代理的另一个因素是,它是美国仅有的几个长年使用计算机系统并熟知其价值的行业之一。

    200512月,全美共有拥有机票代理权的旅行社19871处,而根据美国劳动部的统计,在2004年,美国有各类旅行社10.3万家(包括有机票代理权和众多无机票代理权的家庭型旅行社)。根据美国“旅行周刊”的报道,每年旅行社对旅游业的贡献有1200亿美元,现在旅行社的业务(含网上预订系统)主要包括:87%的游轮预订,81%的包价旅游,51%的航空旅行,47%的酒店预订,45%的租车业务。令人比较意外的是,2005年的美国商务旅行者中有32%的人是通过旅行社进行预订的,而一年前这个比例仅是25%,所以说旅行社的商务旅行业务在新形势下,不但没有萎缩,而且有较大发展。

    旅行销售需要使用技术,但又不完全依靠技术,旅行是一个复杂的服务行业,消费者在这个行业中需求的是价值,他们对价值的需求远远胜过技术。

    综合以上分析,本人对美国旅游业发展感受较深的有如下几点:1、旅游总量大,效益好,良好的旅游目的地形象,使得国际入境游规模超过出境游,呈现旅游贸易顺差,并且美国国内游发展迅速,保持多年增长的势头,多年稳居世界第一的旅游收入对美国经济起到了重要的作用,成为继汽车、食品销售之后的第三大产业,在美国有32个州,旅游业成为第一、第二或第三大雇主,以至于许多民选官员也越来越关注旅游业在国民经济中的作用。不可否认旅游业在美国已成为最重要的经济力量,其所扮演的角色与承担的责任必将引起全社会深刻的思考。2、管理体制高效,主要表现在以下几方面,首先,旅游业是高度关联性产业,各级政府的协调必不可少,从联邦到州再到地方城市均建立有相应的政府机构负责旅游业的发展,与此同时,各级非政府组织发挥了积极重要的作用,从行业咨询、宣传促销、人力资源培训、行业调研、标准制定等都为政府决策起到了重要的参考依据。美国具有多个国际权威的行业协会,如美国旅游协会(TIA)、国际娱乐园与旅游景区协会(IAAPA)、美国旅行社协会(ASTA)、美国酒店与住宿业协会(AH&MA)等,他们的研究成果在国际上具有绝对的权威性与科学性。这同时与旅游企业对非政府组织的大力支持是分不开的;其次,建立各方利益(Stakeholders)的协调机制,如旅游决策理事会。在旅游决策,尤其是目的地旅游开发时,要有各方利益代表,如当地社区、旅游企业,自然资源管理等部门的参与;最后,推动旅游业持续发展的动力之一的旅游研究全面有深度,各级旅游管理机构和旅游业各类协会都有专门的研究部分,对其范畴内的基本情况和热点难点都有连续细致的研究。3、雄厚的经济实力为旅游业的发展奠定了坚实的基础,一方面旅游业的基础设施完善发达先进,交通设施世界一流;一方面自然环境与资源保护全球领先,大量的国家公园、森林公园、步道系统成为目的地重要的吸引物之一;人文历史资源更是渗透到旅游业的每一个细节中,大量的公益设施如博物馆、展览馆、纪念馆等既很好的宣扬了美国的历史与文化,又为旅游业增加了文化的底蕴。最后旅游业的信息化程度高,无论在旅行代理业还是酒店业及相关服务业都充分显示出高科技的优势与强大的竞争力。4、旅游业发展以先进的理念为指导,可持续发展、生态旅游、文化尊重等在各方利益的制约与平衡下得到了很好的实现。并且正逐步在旅游者的行动中得到实现。5、旅游活动深入社会每一个阶层,真正成为提高人类生活品质的一部分,旅游使人们更加热爱自己的生存环境,更加尊重文化的异同,更加珍惜旅游的经历,发挥着重要的教育职能,每年在美国的各类国家公园与自然保护区内有大量的义工在默默地奉献着自己的劳动。笔者曾看到一个自然保护区的光荣榜上显示该景区的一名高级义工因为之义务服务了近10年(3万小时)而受取到美国劳工部部长的表彰。

  来源:网络





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